Was mijn handdoeken, alsjeblieft

Wanneer een bedrijf zichzelf of zijn producten in de markt zet als milieuvriendelijk en/of duurzaam terwijl het eigenlijk meer gaat om het beeld ‘milieuvriendelijk’ of ‘duurzaam’ te zijn dan dat het echt in de praktijk wordt gebracht, wordt dat greenwashing genoemd.^[i] Ook wanneer een bedrijf doet alsof het een maatregel doorvoert omwille van het milieu terwijl de kostenbesparing die de maatregel met zich meebrengt de werkelijke achterliggende motivatie is, heet dit greenwashing.

Rond 1983 was Jay Westerveld op studiereis naar Samoa, toen hij onderweg stopte in Fiji om te surfen.^[ii] Op het moment dat Westerveld een hotel binnenglipte, van plan om een schone handdoek te ‘lenen’, hing aan een van die handdoeken een kaartje met de volgende tekst:

‘Save Our Planet: Every day, millions of gallons of water are used to wash towels that have only been used once. You make the choice: A towel on the rack means, “I will use again”. A towel on the floor means, “Please replace”. Thank you for helping us conserve the Earth’s vital resources.’^[iii]

Drie jaar later, in 1986, schreef Westerveld een essay met daarin zijn gedachten over de tekst op dit kaartje. Hotels kunnen de besparing die ongewassen handdoeken opleveren makkelijk in het verkleinen van hun milieu-impact steken, vond hij, maar dat gebeurde niet. ‘”Wash my towels please, just don’t ‘greenwash’ me,” beargumenteerde hij.^[iv] Hoewel er eerder al andere termen rondzongen om dit soort praktijken en goeddoenerij te benoemen, zoals ‘eco-pornografie’,^[v] en hoewel het groenwassen van kernenergie al in de jaren ’60 bezig was,^[vi] bleef greenwashing van Westerveld hangen als term.

“De consument is het probleem”

Een van de huidige frames (manieren van beeldvorming^[vii]) die bedrijven projecteren in de categorie greenwashing is het ‘Wat kun jij doen?’-frame.^[viii] Dit frame maakt gebruik van reclames die je laten zien hoe jij kunt bijdragen aan een beter milieu, door bijvoorbeeld korter te douchen, een warme trui aan te trekken in plaats van de verwarming hoger te zetten of het licht niet onnodig aan te laten staan. Het idee dat iedereen zijn/haar eigen CO₂-voetafdruk kan verkleinen, komt niet voort uit een denktank of actiegroep voor het milieu, maar is bedacht door het oliebedrijf British Petroleum.^[ix] Dit bedrijf schetste met deze campagne uit 2005 het beeld begaan te zijn met het milieu, maar veranderde ondertussen zelf niet. Het probleem lag tenslotte bij de consument. Het frame zegt eigenlijk: de schuld van vervuiling ligt niet bij degenen die olie oppompen, maar bij degenen die de vraag naar energie creëren. De focus verschuift hiermee van de oliegigant naar alle huishoudens.^[x] Ook een reclamespotje van Shell uit 2019 is een typisch voorbeeld van greenwashing. In het spotje zien we mensen die een wedstrijdje houden om met een zo milieuvriendelijk mogelijk vervoersmiddel van bestemming A naar bestemming B te komen.^[xi] Shell positioneert zichzelf hiermee als een klimaat-betrokken, innovatief bedrijf, maar dit blijkt misleidend. Deze video legt uit waarom.

Als een reclame een groen bos of andere weelderige ongerepte natuur laat zien terwijl het product of het bedrijf hier niets mee te maken heeft, is dat een aardige hint dat je te maken hebt met greenwashing. Zonder goede pr- en reclamebureaus geen greenwashing, maar soms krijgen bedrijven een helpende hand van andere nieuwsmedia. Zo riep zakentijdschrift Forbes oliebedrijf Exxonmobil in 2009 uit tot green company of the year.^[xii] Misschien dat het destijds echt de bedoeling was van Exxonmobil om groener te worden, maar uit gelekte beleidsdocumenten blijkt dat het bedrijf, op z’n zachts gezegd, hele andere ambities heeft.^[xiii]

Steeds meer partijen bekommeren zich om green(washing)

Hoe belangrijker het milieu voor consumenten wordt, hoe meer winst er is te behalen door groen te zijn of te lijken. Rond en na 1990 begonnen naast milieuactivisten ook consumenten het milieu belangrijker te vinden.^[xiv] Ook voor aandeelhouders van bedrijven werd het milieu en duurzaamheid in het algemeen belangrijker en intussen is het bijna een must geworden; veel energiebedrijven voelen de druk van hun consumenten en aandeelhouders om groener te doen.^[xv]

Deze druk maakt het lonend om duurzaam over te komen. Consumenten en aandeelhouders zijn echter door schandalen sceptisch geworden over bedrijven die claimen duurzaam te zijn of duurzaam te doen. Green talk zonder green walk, zogezegd. Het niet waarmaken van bekendgemaakte intenties om te vergroenen, kan bedrijven een tik op de vingers en bijkomende reputatieschade opleveren. In sommige gevallen leidt dit ertoe dat een bedrijf zelf noodgedwongen inziet dat het milieuvriendelijker te werk moet gaat. Zo kondigde de Britse oliemaatschappij BP, die twintig jaar geleden schuldig bevonden werd aan greenwashing, afgelopen augustus 2020 aan het roer om te gooien en te gaan vergroenen.^[xvi] In andere gevallen worden bedrijven wel betrapt maar zijn er geen verdere consequenties of eigen initiatieven om te veranderen, omdat waarden niet altijd omgezet worden in acties.

Gezien de groeiende scepsis vanuit consumenten, aandeelhouders en bedrijven zelf in greenwashing is het niet verwonderlijk dat het binnen de wetenschap ook een belangrijker onderwerp is geworden in de afgelopen twee decennia.^[xvii] Er is echter geen duidelijke definitie van ‘greenwashing’ in de wetenschap, mede vanwege het interdisciplinaire karakter van onderzoek hiernaar.^[xviii] Verschillende wetenschappelijke velden doen onderzoek naar greenwashing, waardoor er verschillende definities worden gehanteerd. Zo doen  bedrijfswetenschappen, communicatie, economie, sociale wetenschappen en milieurecht onderzoek naar greenwashing. Na een reviewstudie van ongeveer 250 wetenschappelijke artikelen over greenwashing komen De Freitas et al. (2020) tot de conclusie dat een van de belangrijkste elementen binnen de definitie van greenwashing het beschuldigende element is. Een bedrijf betrappen op greenwashing is een bedrijf beschuldigen en (indien correct beschuldigd) ontmaskeren. Het bedrijf doet zich voor als begaan met het milieu, maar probeert eigenlijk zijn milieuvervuilende praktijken te verdoezelen.

Het is een sombere noot om mee af te sluiten, maar er zit ook hoop in. Hoe beter greenwashing beschreven, in kaart gebracht en aangekaart wordt, hoe minder ruimte bedrijven zullen hebben  om weg te komen met bedrijfsprocessen die het milieu vervuilen.

Meer weten?

Deze aflevering van Medialogica van omroep Human geeft een mooi inkijkje in misleiding omtrent klimaatverandering. Of lees het boek ‘Groene Leugens’ van Kathrin Hartmann.